解读电信业务营销价值链存在的问题 [原创]

易观国际在《中国NGN新业务营销研究年度综合报告2006》中发现，随着电信服务的不断演进，其产品内涵也在悄然发生变化：由以前提供的基本语音服务、数据接入和传输服务，逐步发展为提供整合应用的服务。而目前电信市场变化可以归纳为如下特征：

   传统的语音服务和简单的数据接入、传输等同质化服务已经不能满足用户的需求，未来的电信市场是差异化小市场的叠加。随着电信业竞争机制的引入，运营商“以产品为中心”的卖方市场已经成为过去，用户在市场上的话语权逐步加强，在一些细分市场上“以用户为中心”的买方市场逐步形成。如何把握各细分市场的用户需求成为运营商亟待解决的问题。

   在业务提供价值链中，传统的“电信设备供应商到运营商再到用户”的价值链将被打破，在更多的业务提供中，内容提供商、服务提供商、终端供应商、系统集成商逐步参与到价值链之中，价值链的合作管理变得空前复杂。

   面对不同的细分市场和多样化的销售渠道，如何在提高用户渗透率的同时，又能够降低边际成本，对运营商的渠道策略提出挑战。运营商语音业务面临基于IP语音业务的强大冲击，语音业务IP化已经不可遏制电信业务的推广方式日趋多样，针对于不同的用户类型、不同的业务，采用恰当的推广策略和方式，将大大提高运营商的投入产出比。


   面对电信市场的新形式，易观国际认为，电信业务营销已经存在诸多挑战：

   1、运营商已经对市场进行细分，也基本明确了各细分市场的价值。但是对于各细分市场的用户需求的探究有必要进一步细化，并对用户的消费习惯、价值诉求、行为特征等进一步挖掘，从而为产品设计和产品推广提供依据。

   2、面对用户尤其是行业用户的多元化的需求，单一的语音业务或数据接入传输业务已经不能满足需求，如何进行产品包装、产品绑定，从而提供给用户整体的解决方案已经给运营商提出了挑战。

   3、在业务或业务包提供的同时，有效的定价策略将在实现用户导向的前提下，保障运营商的系统导向目标。换句话说，业务组合在给予用户较大印象的价格优惠同时，还需要促进用户的进一步消费，从而抑制收入的下滑。而在这一点上目前运营商还做得比较薄弱。

   4、面对诸多的产品、诸多的细分市场，运营商需要组合现有的渠道，从而发挥渠道的最大效能。

   5、面对诸多的业务组合，如何进行相应的品牌包装，使得业务品牌在符合用户的价值诉求和反映了产品特性的同时，能够体现公司的整体宣传理念。

   6、面对不同用户的购买决策特性，如何通过不同的组合推广。