浅谈电信运营商的集团客户管控[推荐]

2005年，面对激烈的市场竞争，移动通信用户离网率逐渐上升，做为存量市场的焦点，集团客户的争夺日趋激烈，同时集团客户和行业客户移动通信需求呈现出多样化、复杂化的特点。运营商已经普遍认识到集团客户和行业客户的重要性。但是，面对庞大的集团客户和行业客户群体，如何找到市场切入点，如何找到并开发最能为运营商带来效益的集团客户，如何找到目标行业客户并拓展行业客户是运营商部片面临的难题。由于缺乏必要的资源，集团客户的分类标准和重要性识别、行业客户重要性判断及特点分析成为之约运营商开展行业客户工作的瓶颈。在8月10日即将举行的易观 http://club.analysys.com.cn/huiyi_display_hyyc.php?id=62上，易观分析师将展示易观基于此的研究模型，希望能够与业内专业人士共同探讨。

 易观认为，集团客户与个人用户相比，集团客户具有以下特点：集团客户需求复杂且具有可变形，难以把握和预测；集团客户专业性比较强，信息化产品需要与客户的生产实际紧密结合；集团客户议价能力和服务需求较强，依靠单一的产品或价格很难打动用户，要想实现销售成功，需要提供从产品功能客户关系维护全过程的支持。
易观认为，虽然，移动运营商对集团客户营销重要性的认知已经达到了很高的统一性，但在集团客户的具体营销过程中，他们目前普遍存在着以下四大障碍：有价值的集团客户的区分与识别；集团客户营销流程的梳理；如何有效利用价格杠杆；如何摆脱价格战，提供差异化价值。在目前的移动运营商集团客户营销中，并不缺乏集团客户的相关信息资源——集团客户的规模、注册资金、平均移动通信消费、联系人、联系方式等，关键是没有意识并无法有效的区分和识别集团客户的价值。其次，在集团客户营销流程方面，许多区域运营商并未实现真正的精细营销。他们并不清楚集团客户营销的突破点，不知如何有效的去获取集团客户，如何对原有集团客户进行二次开发，以及对老的集团客户进行维护。第三，目前移动运营商在集团客户市场的争夺方面，更多的强调价格竞争。移动运营商之间的价格战不但减少了自身的收益，而且导致集团客户的不稳定性。第四，价格战方面，如果不打价格战，难以对习惯了资费优惠的集团客户产生足够的入网吸引力，如果打价格战，移动运营商已经逼近底线的资费标准已经很难再有所突破。如何摆脱单纯的价格战，通过集团客户提供差异化服务来吸引新用户、稳固老用户，是移动运营商要解决的根本问题。

 在获取集团客户的方式中，移动运营商除了采用销售人员上门直销等传统方法之外，可以从发展成本、潜在规模数量的纬度来考虑内部挖潜、利益联盟、关键任务切入、条块分割的方法来快速低成本的获取集团客户。首先，针对内部挖潜，移动运营商已经积累了一定的集团客户资源，在发展某项移动业务时，运营商可以先从内部资源挖掘。这就要求运营商的集团客户发展部门沟通协作；从纵向来看，应在部门内部深度挖掘其潜力。通过内部挖潜，运营商会有相当多的资源发现，而且这种做法的相对获取成本较低。第二种，利益联盟，这种方法成本低，效益高，但是可遇不可求。这种方法被运营商称之为“互为大客户”，在与金融、保险等单位的合作中，以自身的人员福利和资金为条件，换取对方对本企业电信的采购。第三种，关键人物切入，在集团客户营销过程中，如何找到用户切入点，如何与集团客户的电信采购的关键任务建立正式良好的联系，这些都是客户经理面临的难题。这种获取方法的优势是相互间的接触相对比较容易。第四是条块分割，为了提高客户经理在集团客户开发过程中。总之，在集团客户的营销理念中，一定是选取最适合自己的，而不一定是最好的。