企业网络营销成功之道

办企业，没有不想把企业做大、做到同行第一的。但办过企业或领导过企业的人都知道，成为同行中的佼佼者谈何容易。为什么同一产业中相互竞争的企业，有的成功，有的不成功？成功的企业为什么成功，失败的企业为什么失败？
著名的美国战略管理学家迈克尔•波特(Michael E. Porter)从战略角度的解释是，因为二者实行的战略不同，聚焦的产业关键成功因素(Key Successful Factors)不同。于是，许多企业按照波特的竞争战略理论，分析产业的关键成功因素，模仿成功企业的战略，以为这样就可以迎头赶上，后来居上。实践表明，事情并非如此简单。
当今的世界，是个网络的时代，在信息化大潮的冲击下，许多企业已经用各种方式开展了电子商务，但是情况却很不相同，例如：同样规模的甲公司与乙公司都在应用“铭万IBM八方通宝”开展电子商务，但是效果截然不同，甲公司基本维持现状，没有实质性的发展；而乙公司则收到大量订单，公司业绩长足进步，还获得了奥运会供应商资格。为什么他们的差距如此之大呢？
问题在于，即使是针对同样的产业关键成功因素，并采取相似的战略，企业各自的绩效仍然差距巨大。这又怎么解释呢？为什么同样的战略会有不同的结果呢？
哈佛大学战略管理教授潘卡•盖莫沃特(Pankaj Ghemawat)的解释是，因为每个企业的投入和承诺(Commitment)不同。
按照盖莫沃特的观点，战略是一种坚持不懈的承诺和投入，是一种义无反顾的献身。承诺是战略本身固有的性质。战略之所以必须坚持不懈，是因为它投资的要素具有持久性、专用性、不可交易性，用盖莫沃特的话来说，就是被“粘牢”(Sticky)了。
对于企业战略来说，过去的选择约束着目前的选择，而目前的选择又约束着未来的选择。盖莫沃特强调，战略承诺的不可逆转性，意味着必须在战略制定和抉择中坚决克服近视症。
盖莫沃特进一步指出，承诺和投入是对企业之间存在的持久差异的惟一一般性解释。从这个意义上说，关键成功因素对企业的成功并非是最关键的。当同一行业中相互竞争的企业都认识到该行业的关键成功因素时，最终的成功就取决于承诺和投入的决心和持久性。
就好象前面提到过的甲乙两家企业，同样是应用“铭万IBM八方通宝”，乙企业根据自身特点，充分利用八方通宝的优势，采取一切办法积极宣传、介绍企业及其产品，以极大的决心和持久性进行电子商务；而甲企业认为使用了好的产品就高枕无忧了，只是在开始进行电子商务时上传产品信息和公司介绍，之后对网站完全没有更新和维护，这又如何能得到客户信任呢，缺乏进行电子商务的决心和持久性，当然难以收到效果。
对中国企业来说，重要的不在于制定战略，而在于实施战略的决心和承诺。 其实，对于处于追赶地位的中国企业来说，方向往往是清楚的，从而战略选择并不是最困难的，很多企业都知道未来企业的发展方向是参与国际化市场，都了解信息化为企业带来的好处，电子商务为企业带来的收益，关键在于决心和速度，最终取决于企业领导人的承诺。