世界营销大师米尔顿·科特勒演讲实录

　　谢谢白沙集团黄女士，下面我们论坛进入今天的主题，大师讲堂，我们非常荣幸的请到了美国科特勒营销集团总裁米尔顿科特勒先生来为我们做主题演讲。我们非常荣幸的请到了米尔顿科特勒先生谈他对中美贸易独特的思考，解决中美贸易的第二条道路，我们需要华盛顿的声音，下面我们热烈欢迎米尔顿科特勒先生！


　　米尔顿·科特勒：(翻译)

　　女士们、先生们好，他能说很少的汉语，但是他在不停的学习汉语。有两年的时间，他向大家保证，他能说一些比较留利的汉语，在华盛顿有一个老师，专门教他汉语，但是作为一个70岁的老年人来说，学习一个新语言还是挺困难的。但是他还是有信心，能把这个语言学好的。

　　今天非常荣幸能够在这里跟大家有一个会面，有一个交流的机会。尽管科特勒先生来到中国已经有五年时间了，但是我们国家人口众多，他还是觉得每一天能够碰到新的朋友，新的机会。他非常感谢成功营销王主编我们一起来主持这样一个论坛活动，也非常荣幸能够成为成功营销的专栏作者，已经为成功营销写了很多新的专栏，他希望他的文章能够为成功营销带来一些新的价值。科特勒先生想介绍几位比较特别的朋友，一位是史献文教授，他是科特勒先生了解中国传统军事战略和商业战略的一个很好的老师。同时科特勒先生也带给史献文教授美国的很多商业战略和军事战略的思想，感谢斯迪夫开瑞先生，斯迪夫先生已经15年了，稍后他能够用中文做演讲，稍后他会有一个简短的演讲。他介绍一下王炳华先生，王先生是新兴的新一代中国的企业家，他非常致力于中美贸易，中美商务委员会的发展。科特勒非常感谢胡会长还有提到庄先生和刘建风主任，他知道他们都在旅行，但是他非常感谢他们提供的支持。他介绍一个他的朋友叫艾福存，是21世纪公关公司的负责人，他对中美商务发展也做出了很多的贡献。还有很多的朋友都要讲，但是他不能把今天全来介绍朋友。让我们现在回到我们的主题上来。

　　首先看一下科特勒先生界定关于中国贸易的几个影响力量。科特勒先生基本上每年会有七次到中国这样的商务旅行，每次大概呆一两个星期，我们主要的办公室在华盛顿，但是现在在国内在深圳有办公室，同时我们将在北京也有一个我们的公司。在过去五年当中，科特勒先生和科特勒营销集团，一直致力于使科特勒营销集团服务中国本土企业的营销公司，包括民营、国营等等的中国本土的公司。在过去的30年当中，在美国和欧洲，在过去30年当中，科特勒先生本人和科特勒营销集团一直帮助跨国公司如何在全球变得更强，变得更大。大家都听到了，五年前科特勒先生对他的儿子说，你来负责科特勒集团美国的业务，来照顾这些跨国公司，我要到中国去，我要帮助中国企业来和这些跨国公司进行斗争。科特勒先生是位老人了，他来到中国以后，能够感受到很多的能量，从而使他像年轻人一样，非常的有冲劲，非常的激动。他年轻的儿子，在对付那些欧洲和美国的老年性的经济。科特勒先生几十年的商业经验，他对华盛顿，特别是对美国经济这个角色和问题，有很多感受，这些问题都是他今天希望和大家来分享的。

　　中美之间的贸易和技术之间的交流，增长的是非常迅速的，随之而来也出现了很多的问题。但这种交流，是对双方的一种，都是互惠互利的。中国的出口是美国的关键的几个商业领域，受惠颇多，降低他们的成本，这些领域包括投资银行界，像商业流通领域，像消费品领域，都是中国贸易出口发展的受益行业。同时美国的出口也对中国提供很大的帮助，特别是在无论是美国国内工业还是中国国内工业都是双方受益的，像农业和一些资源性的行业，都是一些互惠的过程。刚才科特勒先生看到了赵总，赵总是一个很好的中国企业中小企业进入美国的一个案例，稍候科特勒会讲到。美国对中国的出口，带动了美国国内向通讯，向高科技农业这方面企业的发展。

　　下一页一些基本的数据。这是中美两国之间贸易的数据，从1993年—2003年的。像这个数据，我们现在看的数据是非常重要的数据，我们从官方拿到的一个数据，这个数据现在相当于，我们已经看到，美国对中国的出口相当于中国GDP的10%。今天美国对中国的出口，基本上占了GDP的10%，相应的中国队美国的出口，占了15%左右。这个对GDP的统计，是用一个非常窄的定义的GDP的统计，还没有包括其他相关的这些，比如说中国其他相关购买力的指标因素，还没有考虑进去。所以这个数据给我们一个启示，发现当美国的政策制定者，看到这样一组对比数据，他们会感到一种不舒服，或者采取一些行动。他们会觉得我们给中国带来了很多的东西，中国对我们的回报太少了，刚才我们看的是一个贸易数据，下面我们再来深入一下FDI，外商直接投资对中国的一些数据情况。

　　我们第一组数据，2002年对中国大陆FDI数据是在4000多亿，如包括香港的数据进来，数据非常大，这里面没有包括台湾的数据。美国的FDI在2002年整个的大概是在一万多个亿，13000亿左右。你看到两组数据中间的差别在缩小，中美两国之间吸引外商直接投资的差距在不断的缩小，而且现在已经相当接近了。如果美国的经济在持续保持目前低迷的状态，两三年以内，当我们把中国的数据包括在中国大陆来算，中国的FDI将会和美国持平。如果我们仅仅只看2002年外商直接投资，美国吸引外商直接投资，他们只有980亿美元左右，同时2002年，美国投资界和美国客商对中国的直接投资是到400亿美元左右。预测到2003年美国对中国的直接投资达到570亿美元左右。这个我们看到同样的这种，越来越接近的这种趋势。看到两者会达到一个基本的平衡。美国的整个对海外的直接投资75%是投在整个的大中华地区。所以美国通过FDI贸易，对中国整个GDP的增长贡献大概在10%—15%之间。外资大量流入中国很明显的一个原因，因为中国GDP的增长速度非常高，有各种各样的数据，从9%—11%，当然在西方不少人怀疑我们统计的方法和我们统计的严谨度的问题，但是我们相信，至少有8%以上的增长率，这个增长率是相当高的，像同期德国的增长率大概只有百分之零点几，相应美国也只有2%左右。我们看到GDP增长的巨大差异，我们在这儿谈的不是一个数量上的问题，而是从经济发展质的差异性的问题。像地球和月球一样，中国的经济和德国的和西方所停滞的经济发展，所创造的机会来说，有天壤之别。尽管中国市场像任何其他市场一样，都存在着陷井和风险。但是总的来说，在任何增长的市场上来说，他的总体风险总是要小于一个停止增长的市场。尽管西方有很多人提出来，中国有这样那样的问题，存在着陷井和风险，但是在中国经济体当中，肯定会超过停滞和停滞不前的国家，这有充分的理由解释，为什么大量的直接投资进入中国。这些投资寻求很高的投资回报率和很高的内部收益率。所以国外投资人都知道，在中国你能够获得一些很超常的投资回报率，比如说有的投资一些房地产，现在已经有外资介入房地产，他们可能获得25%—30%，甚至有的达到100%的投资回报率，这个在欧洲的国家基本上是没有的，很难，基本上找不到这样的项目。中国有非常巨大受过良好训练的科学、技术人员的储备，中国科学家、技术工程师等等这些人员比英国、法国这些总的他们的人员加起来还要多得多。而且中国具有世界上最大的创业家的群体，因为中国，一方面和中国的行业的集中度有关系，但是这是一个很好的创业为中国人才储备的一个源泉。现在中国政府也在积极鼓励中国企业对海外进行投资。而且你可以发现，世界尚没有其他任何一个中国政府像中国政府在机制运作上面，特别在对外贸易上，短期内就能卓有成效的成果。科特勒先生一直都对社会主义的政府，一旦确定了这个事情以后，能够高效的实现和执行它的能力，感到非常的钦佩。同时中国也吸引了大量的以前海外华人的这些资金，所以这些种种因素加在一起，使中国成为世界投资和资金最高效的一个投入和产出比的地方。而且更重要的是，现在世界上很多人都知道这一点。

　　世界上很多商业人士都知道这一点，但是问题是他们不知道如何看到这个市场机会，但是不知道如何去做，他们就会觉得很无助很疯狂。当一个人面对太多机会的时候，他往往不知道如何去做。但是现在科特勒先生想讲一下，我们现在面临的一些问题。

翻译

　　世界上很多商业人士都知道这一点，但是问题是他们不知道如何看到这个市场机会，但是不知道如何去做，他们就会觉得很无助很疯狂。当一个人面对太多机会的时候，他往往不知道如何去做。但是现在科特勒先生想讲一下，我们现在面临的一些问题。刚才科特勒先生谈到了很多中国这么吸引人的一些数据和投资的原因，但是往往在吸引人体现的背后，也  会创造出很巨大的问题。同时现在美国的问题，美国现在整个社会感到很恐慌，对什么恐慌呢，对制造业领域大量的人员的失业，感到很恐慌，有些人说，这个原因，因为中国低成本的生产和出口造成的，实际上有种显示，主要的原因不是中国的原因，很多的美国制造业由于生产成本和经济转型的原因，把生产制造工艺流程更多的转到周边的国家，和亚洲，周边包括墨西哥等等，亚洲像韩国、中国这些地方等等，有一个最新数据研究显示，大概就不到30%的原因是中国造成美国的制造业工作职位减少的原因。同时看到美国对中国的贸易赤字达到前所未有的水平。中国这个强大的出口能力和就业能力，使美国的政界产生了恐慌，不得不对现行的外贸政策和对外的政策进行，对中国的政策进行系统的重新评估。所以不得不承认，在美国国内，在政界和企业界都弥漫着对中国日益增长的反对和恐惧的心理。而且比较有意思的是，美国经济越是发展的差，越是停滞，这种敌视恐惧的心理越高。但是相应的中国在美国宣传和推广和解释的不够，缺乏更多的沟通，不能够把美国政界和企业界这种不是很恰当的担心化解，中国不善长于做这种解释和沟通的工作，如果我们不做解释和沟通的话，这种不了解导致的恐惧和敌对是会日益增长的。

　　同时咱们看到中国国内面临的一些问题，第一大家很清楚，一些没有竞争力的国有企业，大量人员失去工作和面临的就业困难。第二个比较严重的问题，随着美国的商业的不断整合，我们很多中国的大量的这种中小型的出口企业，面临的是美国非常强有力的采购商，采购集团的价格的压力，使中国出口产品利润在每年都比较急剧的下降，这种情况发展下去以后，中国出口利润不断的降低，没有足够利润很难支撑这个行业健康发展。所以对中国传统的出口型企业和行业，面临一个比较严峻的问题，如何找到创造一种新的价值来源，要求这些企业来考虑，怎么样从底层的生产制造业逐步能够升级到品牌和分销业，为相应的这块价值贡献度要更高一些。

　　第三个问题，中国的智力流失的问题，现在我们国家建立很多的开发区，招商引资吸引了很多国外企业的进入，一方面带动了中国的发展，同时必须看到，这些企业进来以后，吸引招募了很多经过我们国家多年培养的人才，为跨国公司工作，这就带来人才流失的问题，同时可特先生用了一个非常形象的比喻，他觉得很多这样高科技的园区和经济发展区，就相当于一个动物园，跨国公司像动物园里的老虎，我们这些中国的智力人才相当于一个一个这样的非常新鲜的肉，我们不停的把我们这些多余培育出来的肉喂给跨国公司的这些老虎。我们的问题是如何能够建立比较强大的可持续发展的中国的高科技公司。

　　刚才科特勒先生讲了美国的问题，下面讲一下美国对日益增长的对中国的敌对的心理，我们看一看具体的行为有哪些。首先在美国国内表现为制定一些行业的惩罚性的关税，然后还有降低一些产品类别的配额，同时在WTO以后，经过谈判以后，WTO对某些的产品有一种保护的机制，贸易保护机制。贸易保护机制指的是这样，在WTO2005年以后，WTO协议规定取消关税和协议以后，美国有权利在某些产品领域，比如说在纺织品领域，继续维持一定相关的保护机制，像一些具体的配额和保护的措施。相应的美国的一些行业协会，和组织一些贸易组织协会，他们组织了非常强的院外游说的团队，游说政府提高关税或者制造一些贸易壁垒性的东西。而且代表美国众多中小型制造企业的美国制造企业协会，他组建了很强的游说队伍，来不停的向政府游说，保护他自己的权益，来抵制中国进口产品，制造一些贸易上的麻烦。随着美国的国会参众两院和总统选举，利用这个机会，关于贸易限制方面种种互动之间的这种驳议，今年有大量的发展，同时我们还看到，对中国技术和相关的涉及到相关武器出口方面的一些惩罚性的美国一些惩罚性的措施，也会不断的出台。而且大家非常清楚，美国国内强烈的要求对人民币的价值进行再评估的这样一种声音。科特勒先生下面谈到几个例子。

　　比如说里面我们看到大蒜，有220%的这种惩罚性关税，对钢铁也提出了一些临时性的税收政策。而且大家都知道，对电视机行业的反倾销调查，刚才王总编开头的时候也讲到了，美国目前只有一家生产电视的公司叫五河电子公司，在田纳西，这是非常小的公司，美国只有一家生产电视机的公司，不存在对美国电视机存在威胁的说法。这家公司提出这个诉讼案以后，民主党和工会的这些人，都是围了过来，帮助他们积极的来阻止中国的电视对美国市场的进入。而且相应的影响到社会资产方面，比如说华为最近和Cisco之间的法律纠纷等等，纺织行业对五种纺织产品倾销调查，和相应的针对中国纺织品进口的保护机制等等，同时从政治角度来讲，有40名美国的国会议员提出一个议案，要求终止WTO和中国的正常贸易关系，而且60个国会议员提出来，如果中国不把人民币进行升值的话，他们对中国提高很多产品的关税，等等这都是对中国提出来的一些威胁。我们刚才讲到了对中国的反对和恐惧的力量，实际上在美国也有相当多的支持和鼓励中国的发展。首先第一支非常重要的力量，我们叫财富五百强，全球很大的公司，他们非常支持中国，维护中国的权益，因为他们希望和中国做生意，看好了中国的市场，同时中国是他们一个不可或缺低成本生产制造和研发的中心。第二支支持力量就是美国的农业这个行业，因为他们和中国做生意当中，中国的生意对他们来说非常的重要，同时中国的农业界在国会里面是相当有影响力的。第三支支持中国的力量，就是美国的这些流通领域和一些消费品的品牌企业，像沃尔玛、“可吗可”等等，他们需要中国的价格比较低廉，但是质量非常好的产品，在美国竞销，美国的零售业占了美国经济的2%，所以是非常重要的一支美国势力。另外还有一支很重要的支持中国的力量，美国的投资界，美国的华尔街，他们不同的向中国输送大量的资本，他们需要中国发展好，他们要在中国挣钱，他们积极支持中国的发展。实际上美国国内围绕着中国是几股势力不停的在斗争，互相争斗，我们不知道最后是怎么样，但是这种斗争是持续的。

　　从这里来讲，中国的企业和中国需要做三件事情，有三个是必须的。首先第一条，中国的企业需要在美国，特别在美国的首都华盛顿，建立一个持续的、稳定的一种机构，或者一种平台，通过这种平台和机构，能够帮助中国企业，和美国的这样的政策制定者和美国的大企业，增强沟通，增强了解，来保护中国的企业进出口，或者是中国企业在美国的利益。

　　第二条，中国的国有企业也好，或者私营企业也好，同时包括我们各级的城市政府，他们必须更加深入的进入美国的主流商业社会，进行招商引资，引进美国更多的FDI，直接投资到中国来，加强美国和中国之间这种利益性的联系。第三条也非常重要，中国现在外币储备必须有一部分通过兼并收购一些美国的这样的有战略价值的技术、品牌和分销资源，通过这种渠道来回到美国的市场。

　　科特勒先生想认真的详细的再讲一下关于贸易支持，中国企业需要在美国的贸易支持方面的问题。中国企业家需要能和华盛顿，和美国政府相关政策制定的人员进行一个定期的深入的这种会议和沟通。这种沟通和交流，要紧密认真的和中国政府，现行的贸易政策一致。同时中国的企业家需要更多深入了解美国的贸易法律，具体的运作实践和相应的决策制定的过程和具体制定的这种依据，使他们更好的理解自己所处的地位，更好的处理贸易上面所处的问题。非常重要的是中国企业家，通过这样一种机制，和美国的政策制定者和美国的企业家建立一种私人的关系，一种良好的私人关系。

　　下面看一下向中国进行投资的这样一些幻灯片。中国的企业在对进入美国，或者对美国进行投资，或者希望招商引资的时候，需要一个更专业化的，更战略性的，通过战略性市场调研基础上，系统性的呈现，需要更多的商业的案例，需要更多的非常有系统性的专业的简报，科特勒先生看过很多的中国城市去美国进行招商引资，或者说进入美国进行兼并收购等等，那种做的简报和宣传材料，过多的强调美感缺乏商业投资性价值的这种分析。

中国企业家在进到美国，对美国进行招商引资或者合作的时候，要对自己的企业有足够的信心，要能够相信自己的价值，能够寻找到大鱼。中国一个很大的企业，很有实力的企业，他们有时候经常犯这样的错误，他们进入美国，寻求合作伙伴，寻求资金的时候，往往会倾向于走他的中国的同乡会，华人社区的同学等等，走一种在美国人看来是很小的，非常不引人注意的一种渠道，这样就会产生非常负面的影响，因为谁在美国代表你，你通过谁来介绍的话，这在美国投资者心目当中相当重要的，相当于你是一头骆驼，通过一个针眼进到美国去，那就只有针眼那么大，大公司需要通过大公司的渠道，有势力的公司需要有实力的渠道，不能为了图方便，图其他原因，老是围绕在华人社区里打交道。

　　第二、中国在引进更多的海外直接投资的时候，需要在美国市场上面，更多的双倍的努力推广中国的概念和中国的情况，实际上在美国社会来讲，相当多的人根本忽视了中国，不了解中国，甚至在一些相当大的公司里面的中层管理人员，对中国基本上也是一无所知的。中国这种一流的公司和一流的一些城市，他们进入美国，直接投资的时候，不应该只专注于像摩根斯坦利，像美林第一层的投资银行，真正的投资有潜力的来自于第二层次的这些城市和投资机构。而比较有意思的，中国的中小企业和第二级的城市，他们在寻找FDI的时候，他们反而去找第一等级的投资商，摩根斯坦利和美林的这些机构。简单讲一流的公司和层次应该对美国市场进行渗透，叫渗透战略，中国的小公司和而级的城市，应该寻找中国更大的，美国最一级的投资商。

　　刚才科特勒先生提到了，中国增强解决贸易和美国的贸易摩擦走的三个重要性的条件，第三个是中国的外汇储备和中国的民营国营企业，更多的要把美元通过兼并收购，美国市场上有价值的这个技术品牌和分销资源，把这个钱重新回到美国去，就这个问题科特勒先生要详细的讨论一下。

　　大家都知道，简单的讲，一个企业真正的价值创造过程有三块，一个是在生产制造，一个是在品牌，另外一个是在分销，但是在三块它的利润贡献度分配是很不一样的，大概在制造这块，大概可能就是在10%—15%左右的利润率，在品牌这块可能会达到35%，剩下的在分销领域，可以达到50%多，60%的利润贡献度。所以明白了这个分配以后，中国的企业，就要考虑怎么样实现产业性的调整和升级，比如说通过购买美国的技术性资产，来降低自己的零配件的进口的成本，从而降低自己的生产成本。对中国的纺织品企业要考虑，我不是为别人待工，去收购大的品牌，很大的跨国的时装品牌，刚才提的这些品牌，都面临财务上的问题，都陷入困境当中。所以现在是收购他们的好时机，因为经济整个形势不好，他们现在可以比较低成本的被收购。中国企业国际化的思路有很多，一方面可以像海尔那样，把海尔品牌直接打到国外去，同时还可以通过资本运作，收购美国的品牌，像我们大家提到“Mitac”，是美国非常巨大的家电品牌，这个完全可以被中国公司收购，因为现在“米太可”有一些问题，可以低成本的收购它。像我们大家都知道“K-Mart”，美国第二大的连锁店，现在倒闭了，破产了，正是中国企业整合起来，收购它的一个好时机。因为80%在“可吗可”卖的东西，都是中国生产制造的。科特勒先生在这个领域做了比较多的研究，他在这边，给大家列出来了他最近的一个研究成果，基于25个中国最近的成功案例，所总结出来的中国企业进入美国市场通过兼并收购，进入美国市场的25个案例，很快的过一下。

　　你看首先第一个，关于资源型战略，这个典型就是宝钢，宝钢最近花了80亿美金在巴西建立了一个合资的钢铁厂，主要炼造比较高端的镀锌板业刚才，之所以选择这个位置，因为这个位置最接近世界上最大的，而且质量非常好的铁矿，有了这个以后，就可以生产原材料成本方面做了非常大的节省。第二、也是资源战略典型，“Celoncaber”，他花了上亿美金收购阿拉伯石油天然气的一个工厂，通过这个渠道，介入了中东丰富油气储藏这块的资源。技术型战略，东方通信公司，上海的一个通信设备制造商，他通过持有加州的一个叫Interwave19%的股份，同时Interwave采购东方通信2000多万的设备，这是一个很好的投资技术获取策略。刚才提到的东方通信的这个战略，是引入美国的技术，现在科特勒先生谈到另外一个方向，把中国非常独特的技术，利用美国的资源，在美国西弗尼亚州进行生产和销售，提到南京的斯威特集团，他在美国马上建立投了一千多万美元建立了一个用废旧轮胎处理生产橡胶粉的这样一个工厂，这个工厂生产出来的产品，还没有生产出来，已经被当地的企业订购一空，而且为西弗尼亚州创造了很多的就业机会。下面一个案例，也是技术型战略的案例，把这个叫做纵向整合的一个案例，广州的美的家电集团，他买了三洋的微波炉，收购了三洋微波炉这块业务，把它的技术人员和设备重新整合到他现有的生产基地里面去，使他的产业链延长。下面一个技术型战略，针对获取R＆D资源的战略，我们BOE，京东方，和韩国的一个非常著名的生产TFT显示平板公司，他收购了部分资产，使京东方以后能够生产非常大尺寸和高质量的TFT显示平，可以配套于平板电视，笔记本电脑等等的应用。现在讲到第八个战略，也是技术型导向战略，这个收购高科技公司的品牌，然后把海外品牌引入到中国来，这就是上海电气集团收购了日本“Itinyama”，专门做彩色喷印设备的公司，他把这个品牌推到中国来，通过收购掌握了核心的技术。下一个技术导向型战略，华为，在班加罗尔建立新的研发的中心，这个战略主要为了获取国外的研发资源，同时加入全球性的IT生产的布局。

　　下面这个案例，是科特勒先生讲到的产品战略，这个产品战略的第一个案例，通过购买在海外的一些面临暂时困难的公司，来成功的把产品进入到海外的细分市场，这个成功的案例讲的华意集团，是购买的一个叫“Montac”生产专业的可充电电池的美国公司，华意集团继续保持“Montac”在美国、英国、墨西哥的运作，但是是华意公司控股的，他进入美国英国和墨西哥进入充电电池市场。下面讲到第11个战略，也是技术战略，产品战略里面的第二个，关于通过本土化生产服务于国际化的区域市场的策略，这个里面他讲的是海信集团，收购了南非的一个电子制造设备，原来是属于大宇集团的，收购了以后是海信为当地服务生产本地化，很快的拓展市场，降低了成本。第12战略也是产品战略里面的，通过收购海外的一个制造公司，成为进入海外的立足点，通过这个公司进一步深入收购美国海外市场下游有企业的立足点，这个比较好的战略就是万向集团，万向集团通过资本手段收购了美国叫UAL做万向节，或者汽车节点的公司，成为最大的控股股东，通过这个公司，基于这个公司，他们建立了美国万向，更多相当于是一个投资基金，这个基金来自于中国的万向合作伙伴，和中国万向上下游企业，通过这个公司，实现美国公司的产业整合，为中国公司所利用。

　　一个大的战略方向是品牌战略，品牌战略里边海尔是个非常典型的例子，海尔通过它的小冰箱和空调细分的产品，进入了美国市场，特别在小冰箱领域，海尔基本上占了美国市场60%以上的份额，他这个战略的使海尔品牌在美国知名度慢慢在提升，现在已经相当的高了，他这个战略主要的目的通过在国际市场，进入国际市场建造国际性品牌，支持和加强国内品牌的建设，这是它的一个战略思想。海尔之所以做的比较成功，关键因素在于它的合作伙伴找的非常的好，他的合作伙伴也是海尔美国的股东叫“麦克瑞邦”，他和海尔一人出一半强，他一个人出了2500万美元，他是一般传统做家电分销的家族来做的，海尔在美国的市场运作还是比较成功的。再一个非常好的品牌战略的例子，就是珠江钢琴，珠江钢琴目前在美国终低端市场上面，市场份额占到了40%，短短的两三年里，核心策略就是通过一个多品牌的一个组合，通过针对不同细分市场多品牌组合，快速的切入市场，比如说他通过收购了除了他有珠江品牌，自身品牌以外，收购了德国品牌，这个品牌目标消费者喜欢德国钢琴，喜欢德国音乐传统的细分市场，使很快在中端和低端推进，占领了相当大的市场。下面还有很多，现在讲到第16个战略，一直到25个战略，他没有办法，时间有限，没有办法一个一个都过，总体上的一个思路，在座的各位应该考虑的，中国不仅仅是在贸易这个意思，不仅是获取的交换，是价值的交换，这种价值是多种渠道的，产品、品牌，分销渠道，而且价值是一级一级升高的，这是我们在座的各位应该去考虑，怎么更广泛的角度，实现贸易的问题。而且科特勒先生讲了，大家对25个战略非常有兴趣的话，请大家关注下一期的成功营销，他有一篇深入的文章，来系统讲解这25个案例。

　　通过讲了25个战略以后，科特勒先生回到解决贸易问题的三个战略性条件上来。第一、我们看一下贸易支持方面，现在我们看看，目前我们的贸易支持是怎么做的，现在科特勒先生了解很多中国公司，解决贸易问题，是通过雇佣律师，这样在美国K大街上面有很多这样的律师事务所，他们生意的发财，相当一大部分是依靠中国公司，中国公司面临小的贸易争端的时候，他们通常收的律师费是在五万美金，或者是50万美金，一个中等规模的贸易问题，可能就是在100万美金，如果像华为和Cisco可能收到五百万或者一千万美金，现在解决贸易冲突的办法是通过律师，通过律师机构来解决的，是非常成本高昂的一种机制。而且这种价格，当你举目无亲的时候，是任人宰割的价格。科特勒先生非常坚信，如果我们中国的企业在华盛顿友朋友，或者有关系的话，这个可以大幅度消减我们的律师费用。我们如果中国驻美国大使馆的商务部门，做了非常杰出的工作，但是仅仅依靠官方部门，很多工作是他们没有时间和精力注意到的。相应的我们的中国企业的个人的一些你的亲戚，你的代理机构，在美国，往往不是美国的，没有进入美国的主流经济，主流社区当中，而且在美国经济当中扮演很微不足道的角色，他们没有足够的能力来影响政策制定和相应的解决一些高企律师费问题，争端问题。为了更好的贸易支持，中国企业需要一些第二条，或者非官方的机制，一种平台。

　　第二、吸引FDI，境外直接投资这块，目前咱们做的是比较好的，比如说有一些大的跨国的投资银行，他们建了区域性总部或者是机构在中国，通过他们引入更多的直接投资，但是中国需要更多的这种有实力的，而且对中国有长期投资的这种意向的大的投资银行来更多的进入，同时在中国也有很多从事中美或者是欧洲之间的这种投资等等中介机构，但是这些机构和这些投资基金，很多都是基于海外华人的基金，基于海外华人投资的，所以现在随着中国的经济增强更加的开放，也出现的越来越多的真正的外国人士把中国投到中国投资基金里面去，而且现在很多中国的公司和城市到美国做路演，做招商引资宣传，尽管很多的做的不专业，但是这种趋势是非常好的，大家已经意识到需要吸引更多的FDI进来。如果说刚才第一个讲到在贸易支持领域，我们做的工作是从零开始，或者是从非常初始阶段开始做的，在吸引海外直接投资方面，我们需要做的事情，是把事情做的更好，需要更上台阶的一种努力。

　　任何国家，出来管理和增强三个战略性方面，一个是吸引海外投资，再一个是贸易支持，另外支持跨境的兼并收购这块，主要是通过一些商业发展协会或者是贸易委员会，或者是这样的一些官方或者是非官方的这样一种机制来实现的，在美国有很多这样的，各个国家的商业委员会，像德国的，像墨西哥的，像韩国的，都是这种民间的这样一种基于互惠互利关系的贸易发展委员会，但是在中国，目前在美国代表中国利益的商业发展委员会，在美国还没有，代表中国企业利益的，在美国的商业发展委员会还没有。尽管我们现在国内有相应的贸易发展机构，贸易促进机构，还有一些中国商会等等，但是相当多的这些商会，他们目前还专注在一些中小企业，和一些具体的业务运作方面。

　　我们来看一看美国企业是怎么来处理，通过商会机构解决贸易争端的，美国有30年历史叫美国中国商会。这个美国中国商会有30年历史，总部是在华盛顿，多年来，他为进入中国美国的企业提供了大量的服务，包括商业咨询、信息服务、政府公关、公共关系处理等等，使进入中国的美国企业享受到非常良好的这样的支持和服务，相应的中国现在目前还没有这样一个机构，在美国能够代表中国的民营企业，中国的这些新兴企业在美国发展这样的利益，没有一个声音或者一个平台，为他们提供公关服务，提供信息服务，提供种种的支持，没有相应的机构提供美国企业在中国享受到的种种服务，我们需要在美国建立这样的一个机构。我们需要一种这样的机构，我们姑且把它叫美中商务发展委员会，这样的机构代表中国企业在美国，为中国企业进入美国提供种种帮助和支持，他帮助中国企业，和美国政策制定者交朋友，为中国企业做更多的推广宣传，增进美国制定者对中国企业的了解，为中国企业提供进入美国的服务和帮助等等，使中国企业和中国企业家在美国能够觉得像在中国做生意一样的有信心和舒服。这些服务可以包括通过更好的企业家和政治家，和政策制定者之间的沟通，把一些潜在的贸易纠纷和潜在的不同意见消除于无形，而不必等事情发生以后，才用巨额的律师费来处理这个问题，通过这样一种机制和平台，使中国更多的企业更有效的和相对容易的进入美国市场，他们可以聚在一起，一起收购兼并找一些合理的资产进入美国市场等等，需要这样的一种民间的平台组织。但是这个机会，有一个事情是坚决不做的，关于游说美国政府贸易政策方面的问题，因为在任何的政策和政治方面的问题，这应该是由中国政府，中国政府的机构和大使馆来做的，这个协会的主要目的，在现有政策框架下，更好的把矛盾和误解消于无形。他的协助会使现有政策，现有体制下，更有效的来做中美贸易和中国企业在美国的发展。

　　具体活动和服务可以包括很多，比如说定期的企业家和美国参众两院议员的会谈，和相当于协会的企业家的会面，讨论会，一些访问等等。而且更重要的是，这个中美发展委员会，非常重要的一个工作，通过更好的公关和更好的沟通，使中国在美国树立企业家和政治界树立一种对中国一种友好的氛围，通过更多的理解了解中美企业互赖性，和互惠互利经济的一种依赖性。而且要使中国企业家在美国做生意，发展贸易更舒服，所有的语言应该是用中文的。而且这种机构需要建立起来，需要中国企业积极的参加，科特勒先生希望这样一种组织，能够在今年年底，或者明年年初建立起来，他也希望组织他也亲身参与，希望组织第一次的活动是在2004年上半年。

　　科特勒先生总结一下，在下一步我们需要做什么呢？有几件事情，首先中国的企业，除了需要我们政府搭建解决贸易纠纷，中国企业需要一个民间的，需要一个来自于企业的，为企业提供服务的一种平台机制，能够通过这种机制，建立一个支持、维护和宣传，在宣传中国的声音，在华盛顿，通过这种建立朋友和沟通的关系，建立一个呼出中国的声音在华盛顿，需要这种民间组织。

　　第二、中国要吸引更多的美国对中国的股权性的投资，不是债务性，是股权性的投资。

　　第三、中国公司现在就要开始做好准备，做好全球化的准备，这个全球化是通过中国公司通过资本和其它的手段，进入全球化的技术、生产、品牌，分销的领域当中去，通过占有这些资产的部分股权，来实现全球化，中国企业现在要做这种准备，积极谋求这方面的发展。

　　同时科特勒先生想最后把他的一个比较，一种沉痛而且是非常遗憾的这种心情带给大家，是因为科特勒先生作为美中商务委员会的创始人之一，是前任“Bill Hawk”先生，他刚刚在上个月因为疾病突然去世了，本来他要来这里演讲的，他把自己非常沉痛和遗憾的心情跟大家分享，希望“Bill Hawk”没有来，但是这件事情他积极鼓励中国，解决中国贸易纠纷的这种愿望，通过我们现在在座的，通过我们其他的朋友来一起能够实现。而且我们今天比较幸运的是比尔毫克的好友到会了，他稍后会跟我们有一个演讲，希望比尔毫克先生，在天之灵能够感到非常欣慰，也希望我们中国的企业，中国公司能够解决中美贸易纠纷，两个国家有美好的未来，谢谢大家！

　　完

北京大学海闻教授做点评发言

    非常感谢米尔顿科特勒给我们做了一个非常有价值的演讲，我想他这个演讲，首先给我们提出了一个中美贸易现在的一个严重性，从数字上，我们可以看到，美中贸易，我们是85%，而美国出口到中国只占这个贸易总额的15%，这是一个数字，但是这个数字，确实反映了这个问题，为什么能够在美国引起不安，恐慌，甚至敌意，有很多的原因，所以这个问题是不能轻视的，尤其对某些行业来讲，比如说制造业，弄的不好，我们将遭受一系列惩罚性的措施，比如说惩罚性的关税，而且中美贸易的纠纷，应该讲是美国大选以前，一场在国际关系领域里面的一场战争，所以科特勒先生首先指出了这个问题的严重性，怎么来解决这个问题，有两条道路，第一条正面交锋，我们一些企业也是比较斗志昂扬，确实也需要进行正面的交锋，组织律师，然后组织这些行业一起来进行反倾销的一些活动，请律师，但是问题在什么地方呢？第一、比较昂贵，第二、层次比较低，而且效果不是很好，这种情况下，科特勒先生提出了第二条道路，我们解决中美贸易纠纷的第二种方式是什么呢，第二种方式是怎么样更多的利用美国政治企业中间的利益差异，来通过一种其他的方法，来化解矛盾，或者说缓解矛盾，这个办法当然有它的理论基础，我们可以看到，美国的反对力量虽然很强大，但是他反对力量并不是很一致，经济学理论也告诉我们，贸易虽然从整体上是一个国家获利，但是他有不同的利益集团，总是会有一部分人得到好处，一部分人遭受损失，在中国和美国的这个贸易当中，很明显的，中国对美国来讲，它的受损失的部分主要是劳动密集型产品，劳动密集型的包括制造业的一些行业，同时对美国有利的是美国的一些大资本，具体科特勒先生也列举了一些能够支持中国的一些行业，包括大的投资公司等等，美国经济学家斯到和“塞呢斯”早就有一个理论，在贸易当中，具体的哪些行业会在交往当中受到损失，这个情况下面，我们可以分清，虽然有一个反对声音，但是这个声音绝对不是一致的，他始终存在不同的利益集团，我们怎么更多的利用经济上面我们的盟友，或者从中美贸易当中获得好处的这些集团，来化解这些在中美贸易当中遭受损失的那些利益集团，这个是理论上我们看到有这个希望和基础，具体怎么做呢，关键在于我们的工作。从具体做法来讲，科特勒先生列举了很多的战略。我归纳了一下。

　　第一、广交朋友，我们相比之下，确实做的远远不如别的国家，也远远不如美国对我们这方面所做的工作。这个朋友包括美国政府里面的，包括美国商界的，学界的，媒体的，因为我在中美贸易关系当中，我有很多的接触，所以对比了一下，刚才举了美国商会和中国商会的问题。美国政府和企业也好，在中国交朋友的广度和深度相当大。我举几个例子，美国任何一个部长，特别是管经济方面，到中国来以后，除了跟中国官方的领导人会面以后，他总要找一些民间的学者或者企业家进行座谈，包括最近的“拽斯农”，他来了以后，请了一批经济学家，请美国在中国的商人，或者中国一些大企业家座谈，我有幸了参加他的早餐会。美国经济顾问，包括美国原先的贸易谈判代表，在他每一次到中国来以后，他要在中国找美国的朋友，也就是说他是非常注意在找朋友，而我们现在找朋友的努力还是远远不够的，这是一条，我们现在要找的第二条道路里面具体做法之一，确实是要广交朋友，包括中华商会的巨大作用在美国。很多事情，如果我们找得好，可能早就化解了不需要打官司，比如说彩电业的反倾销，彩电业基本上在美国不存在了，几年以前我就知道美国不生产彩电了，现在又有生产了，一百多人而已，我们九大生产业在这儿，一百多人的利益，我们随便想想，我们工作做在前面，怎么摆都摆平了，何必引起这么一场官司。所以我们怎么样在美国你能够广交朋友，化解矛盾，这是一个我们今后要认真思考的一个战略性的问题。

　　第二、用他那个词叫双倍促销。中国队美国和美国对中国，我们认识上是有不同的。我们很了解美国，但是我们也不完全很了解美国，这里面中国还要进一步了解美国，少犯错误，比方说在贸易当中，有些事情是我们不必要的贸易纠纷，包括定价几年以前，我们劳改产品的出口问题，当时中国这是一个问题，劳改犯在这儿做东西部是问题，美国法律上，禁止劳改产品，跟人权没有关系，我们的企业，美国参议院来的时候，当我们这些监狱里面介绍的时候，不断介绍怎么改造犯人，告诉他们，我们的监狱里面为国家创造外汇，人家拿了这个证据到美国去作证，说这是我在那个工厂里面，人家介绍给我说，这个产品出口到美国的产品，这些情况表示我们对美国也并不了解，在很多贸易纠纷当中属于不了解人家的政策，这些是需要我们做。但是同时，美国对我们也更不了解，刚才科特勒先生也了解了，双倍促销这个词，我觉得还是非常有启发意义的。包括企业战略，你不要觉得我打几个品牌就行了，我们的谈到企业发展战略的时候，我们的企业忙着做很多事情，搞房地产，金融，教育培训，你既然到美国市场上，你要集中，你不仅仅是打开市场的问题，在很大程度上，你要占领保护甚至就是能够保住你在美国的市场，这是需要做大量的工作，不是简简单单打一个品牌，就行了的，需要美国更多的了解中国，不光是企业的任务，也是政府媒体学者的任务。

　　第三、要兼顾利益。我们长期来看，很多事情是值得考虑的，比如说刚才科特勒先生谈到，我怎么合资，来收购，来吸引，让他和我们的利益，美国企业的利益和我们的利益，犬牙交错，互相分不清楚，大家是同存亡，你要反我倾销，结果伤害到的是你的利益，或者你要跟我有贸易纠纷，现在我们实际上有很多情况也是这样，很多事情利益是互相牵扯到的，举个例子，是菲利浦灯泡，谈到反倾销，最后反到半天不要反了，反到最后反到自己头上，他也要盘算，我在这边反，你在那边跟你报复，最后失去的利益更大，美国和中国的利益更加联系在一起的时候，美国要做的时候就比较困难了。这里面谈到中美贸易的事情，我还有一个大胆的设想，就是我们能不能更进一步的去考虑，中美自由贸易的问题，我们现在在搞自由贸易区，我们现在搞东南亚，说现在搞东北亚，如果我们为了从长远战略上去考虑，我们主动的提出，在未来多少年，跟美国搞自由贸易的问题，这样的话我可以避免很多冲突，而且使得中美两国的利益更加一致的联在一起。

　　第四、科特勒先生也谈到了，非常重要，但是往往我们很不容易接受，一个怎么样弃虚务实，我们很多东西，追求的是一些名，这跟我们现在处于在发展中国家地位有很多，目前有很多必然的联系，我们很追求一些我们自己的品牌，每一个企业都想自己成为世界第一，但是在现在经济，在全球化的合作当中，到底追求的是什么，什么是真正的品牌，这里面他就提出很多，你比方说是不是非要我打自己的品牌出去，还是我去购买他的品牌，虽然说起来，包括我们现在很多观念上的问题，在全球化的情况下，什么叫民族工业，如果我们还是仅仅的去追求这些自己的一个东西，可能我们有很多的真正的实在的利益，会被忽视掉，这点他提出了很多的具体战略，包括二十多个战略，很有启发意义，可以考虑。

　　总之，最后我们来总结一下，刚才科特勒先生谈到的问题，虽然是在中美贸易当中我们出现的一些问题，包括我们在做法当中，而且也给我们提供了很多很多的具体建议，但是总的一个什么建议呢？中国的企业，现在要开始做好全球化的准备。面对全球化的挑战，中美之间的贸易纠纷，实际上是中国走向世界里面，遇到的第一场战斗，或者第一个问题，更多的问题会逐渐的出现，欧洲、日本，甚至很多和发展中国家的矛盾和冲突，这里面最最根本的一点，我们中国的企业真正的适应全球化，准备全球化，在全球化的过程当中，能够战无不胜，这是我们现在，时间宝贵，这是给我们的一种希望。

前中国美国商会执行总裁傅中宝博士精彩发言

     大家好，大会邀请我谈一谈有关美国商会的作用，我也想顺便谈一谈几个类似组织作这方面起的作用。同时我也想涉及美国企业在中国以及美国双方所遇到的一些问题。

　　首先我介绍一下中国美国商会的历史，这个组织在1918年就成立了，但是49年，由于历史原因，中断了它的运作在中国。1982年以后，非常不正规的形式恢复了活动，当时有五六家公司在其中一个人的家里聚会的形式，来从事商会的活动。由于在82年当时在中国的美  
国企业还很少，聚在一起的主要问题是解决大家所面临的问题。在1989年，中国的国务院允许国外的商会在中国运作之后，当时成立了两家，一个是美国，一个是日本。到1997年，在中国已经有400—450家美国企业，这些企业都是美商会的成员。而在今年的6月份，我卸任的时候，光在北京的一个城市，已经有750家公司，在美商会里面。另外在上海有个美商会，在那那边有1000多个公司，在广州有300个国家。同时目前在中国，有大概二十一二家左右的各国的这种商会来运作。所有这些商会组织，都在迅速的增长，同时他们这些商会之间也有很多的合作。在中国加入WTO之前，美商会所做的最重要的工作就是政府关系，在做政府关系的过程中，我们遇到了很多小问题。这些问题包括像知识产权的保护，包括税务问题，包括关税问题等等。其中最主要的所谓市场准入，比如说美国企业能不能进入一些领域来工作。所有这些问题，最后集中在一起，聚在一点，所谓政策贸易关系，政策贸易关系这个问题，最终是以中国入世这样一个事情来解决的。

　　当我在中国美国商会供职期间，中国这边入世问题，是华盛顿那边所关注的一个最中心的问题。在这里我们也起了很重要的作用，并且我们并不是孤军作战。我们不仅跟美国政府有很好的合作，而且更重要的我们跟美国商会有很好的关系。以及美中商会也是在华盛顿注册，同时在中国有办事机构。当然我们也跟中国政府有很好的合作。在与中国政府的关系里头，中国美国商会可以说是起了一个非常特殊的作用。

　　首先当美国商会向中国政府提出，让中国政府知道，所有美国企业共同所要求的，而不是某个个别企业提出的一个什么说法。从过去到现在，以及以后到未来，美国商会不会说为某一个具体的问题来跟中国政府交涉，他所提出的问题都是带有普遍意义的，一些制度上的，或者有一定普遍意义这样的问题。另外美商会，每年出一本书，其中就是协助各种美国公司在中国遇到的问题，这本书每年都会为中国政府和美国政府做广泛的应用。这本书是用中英文双语来写的，采取非常公正的立场，它要明确其中的问题。这本书并不是说只是列出来各种美国公司不满意的地方，好像是各种不满的单子一样，同时他里面也提到中国政府受欢迎的一些举措，是持比较公正的立场，对中国政府来讲，这本书是很容易接受的。

　　在我结束讲话之前，我大概介绍一下，美国公司参加这个组织的目的，第一、能够有一个渠道跟中国政府反映一些情况。作为一些特别大型的企业来讲，大家也可以想像，他们要想见一些中国政府的官员并不是太困难。由于有些问题是比较微妙的，所以有些公司也不愿意自己充当这个角色，来跟中国政府说某些事情，而是通过别人来说一些非常棘手的微妙的问题。所以他们就找到我们这儿来，希望通过我来替他们反映一些问题。这样当中国政府得到这个反映的时候，是得到美国的这种要求，但并不知道具体是某家公司提出的，而把他作为美国公司整体上的一个要求。由于是我们出面，所以那些公司不必为这种谈论的结果而担心，我们在冒着这种，来做这个出头鸟吧。但是我们在跟政府谈的时候，也是采取非常谨慎的，说话也是非常艺术的，我是把中美双方贸易长期发展的利益搁在前面。我们在这儿也经常听到一些美国人在美国人看来，好像是没有道理的一些抱怨。而我们是向中国政府提出一些建设性的意见，让他们觉得我们是在促进他们双方之间的关系。自从中国入世以后，很多问题就已经美商会扮演的角色就已经改变了，很多问题通过中国入世来解决，我们角色就变成像82年那样，解决个别公司的问题，包括社交活动。同时我给我们成员公司做了有关房屋保险的这么一个工作。但是对于一个商会组织来说，能够做政府关系这么一个作用，应该是非常关键的，由于这个作用可以吸引很多成员参加这个组织。但是从长远的角度来看，除了能做这种政府关系以外，还应该替所有成员公司提供更加具体的服务。谢谢各位！