发表于：2003/12/4 9:39:00
#0楼
鳄鱼凶猛
闫文健/文
----国际著名的奢侈品品牌针对两条华人创立的鳄鱼开展的所谓“维权”战斗，显然是希望借此确立在中国市场的品牌声誉。它能如愿以偿吗？
----在动物界，鳄鱼以凶残和丑陋著称，很少有人喜欢它。但现在，有三家公司却为了争夺对一条鳄鱼的拥有权进行了长达四年的“战争”，并且至今战火仍在蔓延。
----在中国频频生非
----10月23日，法国拉科斯特衬衫股份有限公司（La Chemise Lacoste，以下简称法国鳄鱼）与香港丽新集团鳄鱼恤有限公司（Crocodile Garments Limited，以下简称香港鳄鱼）一起对外宣布双方达成了和解协议，鳄鱼恤在保留自己中文和英文名称的前提下，认可绣在胸前的绿色小鳄鱼为拉科斯特鳄鱼在中国独家注册的图形商标，并当天公布了两款与先前大不相同的新图形商标。新商标2004年中期开始启用，届时鳄鱼恤的新旧商标将在市场并存，直到2006年3月31日之后全面放弃现在消费者看到的与法国鳄鱼相似的图形商标。从1998年被法国鳄鱼提起诉讼拉锯了4年之后，这场马拉松式的官司终于告一段落。
----丽新集团董事长林百欣在会上强调，与法国鳄鱼和解是个双赢的结局，但明眼人都清楚，真正的赢家是法国鳄鱼。
----香港鳄鱼恤的低调没有减缓法国鳄鱼“维权”的声势。就在10月22日签订和解协议的当天，法国鳄鱼以“不正当竞争”为由再次将新加坡鳄鱼国际机构有限公司(Crocodile International，以下简称新加坡鳄鱼)告上法庭。法国鳄鱼董事长贝尔纳·拉科斯特对媒体表示，从此以后，中国内地只有法国拉科斯特鳄鱼和香港鳄鱼恤是合法共存，他们将“联合一致打击其他的鳄鱼商标”。
----这无疑给了新加坡鳄鱼当头一棒。10月29日，匆忙筹备了几天之后，新加坡鳄鱼北京分公司召开了声势不亚于对手的新闻说明会，表明自己1983年就与法国签订过协议，双方在新加坡、泰国、马来西亚、文莱及中国台湾相互承认，和平共处。“在其他国家和地区也可以寻求合作的方式”。11月3日，新加坡鳄鱼创始人陈贤进携全体高层来京，公开指责法国鳄鱼出尔反尔，完全摈弃了公平竞争的原则。董事长洪文展更是坚决表示：双方不可能和解！对此，法国鳄鱼中方律师黄晖很自信地表示：“1983年协议并没有规定法国鳄鱼在那5国之外的市场必须和新加坡鳄鱼进行合作，相反，和香港鳄鱼一样，新加坡鳄鱼也没有取得绣在服饰外部鳄鱼图形的中国注册权。从知识产权保护的角度来讲，在中国，法国鳄鱼依然是鳄鱼图形的唯一拥有者。”
----有趣的是，1941年在新加坡注册卡帝乐鳄鱼的陈贤进和1952年在香港注册鳄鱼恤的陈俊本是自家兄弟。上世纪70年代末，法国鳄鱼在香港销售产品时遭到了香港鳄鱼恤公司的反对，但纠纷很快就有了结果——1980年香港鳄鱼恤成为法国鳄鱼在香港的唯一代理经销商，从此双方共处至今。同时，1980年协议还规定，鳄鱼恤公司不得在香港以外的国家和地区使用与法国鳄鱼商标相似而容易引起混淆的标志做商标。但1987年因移民问题，陈俊把企业以13亿港元的价码盘给了香港丽新集团，原本想把其牢牢限制在香港本地的法国鳄鱼惊觉到，鳄鱼恤的新主人开始频繁参加内地的各类时装展，并在广东中山建起了规模不小的制衣工厂。“他们进军中国内地市场违背了1980年协议。”贝尔纳·拉科斯特称。
----1994年香港鳄鱼恤和1999年新加坡卡帝乐鳄鱼分别在中国内地申请商标注册时，都遭到了法国鳄鱼的抗议。凭借自己于1980年就在中国进行了商标注册的时间优势，法国鳄鱼虽然成功地使这两家至今都没有取得鳄鱼绣标的注册权，但并未影响他们其他一系列商标的注册，并且都在中国取得了10亿元左右年销售额的不俗业绩。这就更坚定了法国鳄鱼打击对手的决心。“只要市场上不再有混淆的商标，三四年后，我们就可以挽回这么多年损失的消费者和利润。”贝尔纳说出了他的如意算盘。
----尽管当记者提出对另外两条鳄鱼的诉讼是否出于对中国巨大的市场潜力的考虑时，贝尔纳·拉科斯特先生很是优雅地给予了否定，“谁最先注册谁就是唯一的主人。”但新加坡鳄鱼的某位管理者则一针见血地指出：“就是为了占领中国市场！法国鳄鱼在想尽一切办法扩大市场影响、引起人们关注！”
----中国市场从第九到第一
----看一看法国鳄鱼为中国的“维权”行动所付出的代价就可知新加坡鳄鱼的那位管理者所言非虚。
----对于一家在190个国家获准注册、产品行销全球110多个国家、年销售额约10亿美元的高级消费品公司，法国鳄鱼在中国愈演愈烈的商标纠纷已经超出了其以往在任何一个国家所耗费的精力。每年花在中国的30多万美元诉讼费、律师费和差旅费，即使胜诉获得的赔偿也已无法相抵。但法国鳄鱼一定要坚决地把中国市场弄清爽，拉科斯特先生恐怕最不愿看到的就是自己煞费苦心营造的奢侈品形象，却在为其他价格便宜并且销售网络更普及的产品进行品牌提升做“嫁衣裳”。因为，虽然三条鳄鱼的叫法不尽相同，但绣在左胸前的鳄鱼标志却经常让普通消费者混淆，除了法国鳄鱼头朝左望着袖子、香港鳄鱼恤和新加坡卡帝乐鳄鱼都头朝右望着门襟这点区别外，一般人很难明白它们其实大相径庭。所以，必须丁是丁，卯是卯，法国鳄鱼的潜台词就是“我的努力只给自己带来消费者，而非任何和自己相似的别的品牌”。
----自1980年在中国注册了商标后，直到1988年贝尔纳才第一次来到中国进行商务考察。走在1988年的北京大街上，贝尔纳发现，虽然人们衣着朴素，但已经有年轻的女人开始涂口红了，于是他相信是高级消费品进驻的时候了。1992年，有70年合作历史并早已互相参股的鳄鱼全球唯一服装生产伙伴——帝凡黎制衣公司在上海浦东建立了年生产能力达80万件的工厂，其中40万件在中国销售，另外40万件出口到日本、泰国、菲律宾等国。1994年，法国鳄鱼利用原台湾的经销商在上海南京路建立了第一家专卖店，2002年，在中国的经销商和生产商采取互相参股50%的形式进行合作，共同负责法国鳄鱼在中国的生产和经销。目前，法国鳄鱼在遍布中国的137个专卖店和专柜进行销售，网点覆盖了中国的一线二线三线城市，是高级消费品行业网点最多的品牌。
----“我们1964年进驻日本市场，30年后的日本是我们的第三大市场；我们1994年正式在中国市场销售产品，9年后中国已经跃居到我们全球十大市场的第九位。这个速度是惊人的。”法国鳄鱼的北亚区代表白士松的眼睛里瞪出了惊奇。
----一进入21世纪，贝尔纳·拉科斯特就曾多次向外界表示，到2010年中国将成为法国鳄鱼全球最大的市场。目前，销量最大的法国市场约占到其全球销售额的23%，而作为法国鳄鱼全球第九大市场的中国，份额还不到3%，法国鳄鱼的这一战略目标，意味着在接下来的7年间，中国市场对该品牌的消费至少要从3000万美元上升到2.3亿美元。而此前，它还没有为任何国家做过如此神速的发展计划。
----要知道，贝尔纳·拉科斯特1963年接任父亲何内·拉科斯特担任法国鳄鱼董事长以来，一直倡导的是“要革新不要革命”的平稳路线，他一度要求公司的增长速度保持在4%左右，至多也不要超过6%。可在中国的事实是，2002年的销售收入比2001年增长了8%，目前看来，贝尔纳丝毫没有为这个速度担心，并且北亚区代表白士松极有可能凭此业绩获得升迁的机会。
----而就在2002年，当“1977年出生属蛇”的法国小伙子白士松接到法国鳄鱼公司大中华区代表的任命时，连法国驻华大使馆的人都认为拉科斯特先生和他的公司简直是疯了。
----但贝尔纳已经默默认定了这个人选。贝尔纳的观点是，只有在当地生活、行动、习惯读当地报纸的人才是那个地方最好的商人。而白士松恰恰有深入中国民间的经历和癖好。大学期间同时学习法律、国际关系、市场和亚洲现代历史的白士松1999年开始学习中文，同年7月只身来到北京进修中文，之后他每年都频繁往来于巴黎和中国各个城市之间，一边实习赚钱一边跟当地百姓学习提高中文水平。2002年初，白士松结束了大学生活开始找工作，恰巧此时法国鳄鱼向法国驻华大使馆发函委托其物色一名公司驻大中华区代表。职位要求几乎与白士松不谋而合。
----2002年4月，这个还在为零用钱犯愁的刚走出大学校门的25岁大男孩，一下子担当起了赫赫有名的法国鳄鱼公司大中华区的首席代表，全权负责该品牌在中国内地、台湾和香港的推广。
----白士松上任后，成功赞助了上海大师杯网球赛、喜力杯网球公开赛以及ATP网球锦标赛等诸多大型赛事，吸引了不少世界冠军级选手参赛，同时强化了法国鳄鱼在中国消费者心中的形象。2003年4月，作为对白士松工作的肯定和出于加强中国市场的考虑，白士松被提升为北亚区代表，负责的市场增加了日本和韩国，在日本设置了40年的北亚区代表处也顺势迁移至上海。
----目前，因为准备赋予白士松更多的市场管理权限，鳄鱼巴黎总部正在物色新的北亚区代表，对这个人选的一个基本要求是，除了掌握娴熟的中文外，还必须具有白士松那种融进本地社会的素质。
----奢侈品行业的另类
----但白士松所走过的日子其实并不轻松，因为中国市场的复杂和艰难远远超乎了他的想像。“如果有个在中国待了两三年的外国人说他很了解中国市场，我肯定认为这个人不正经，并且不会和他共事。”的确，中国庞大的市场加上截然不同的地域特点，使得白士松和诸多奢侈品品牌的中国区负责人都无法拷贝任何在欧美和日本的市场推广经验。
----例如在拥有6000万人口的英国，从英格兰到苏格兰到爱尔兰，消费者对世界公认的30多个源自欧洲经典和现代传奇的奢侈品品牌的梦想和认识没有因区域不同而产生截然不同的差异。但中国就不同了，在白士松眼里，北京、上海、广州很像是三个国家，生活习惯甚至价值观都不甚相同。再加上全国数以千计的大大小小各类媒体和诸多广告渠道，对这些习惯于高姿态俯视众生的奢侈品来说，不研究得透彻见底就几乎无从下手。
----中国消费者缺乏对国际名牌的认知，除了各种原因造成的对西方文明的隔膜外，很大程度上还因为身边形形色色障人眼目的真假名牌过多。贝尔纳一面和两条“根正苗红”并在中国市场已经形成巨大影响的鳄鱼斡旋撕咬，一面还要和多达55条铺天盖地的鳄鱼做斗争——法国鳄鱼每年全球150万件赝品中有70万件产自中国形形色色的乡镇企业。“刚进入中国的头两年，销售额很少，”贝尔纳忽然腼腆地笑了，“说是零都不为过。当时我们恨不得收拾收拾立刻撤回巴黎。”
----说实话，作为世界最大的奢侈品行业协会——法国科尔贝委员会主席的贝尔纳，从他的朋友们诸如路易·威登（Louis Vuitton）、纪梵希（GIVENCHY）、迪奥（Dior）、爱玛仕（Herme's）等65位协会成员的角度来看，对簇拥在商场柜台和摊头的假冒产品，哪怕是模仿极为逼真的“A货”，奢侈品的大佬们充其量是扬扬眉毛耸耸肩而已，因为为这些商品付费的消费者不会成为奢侈品的客户。但持不同态度的只有法国鳄鱼，他愿意每年拿出350万美元专门用于在各地注册商标和打击假冒。
----法国鳄鱼在很多方面的做法已经不同于其他奢侈品。制作一件230克（其中0.3 克用于鳄鱼图形）的拉科斯特鳄鱼衫至少需要20公里长的棉线，且必须使用纤维较长、久洗不损的长毛棉。为此，法国鳄鱼与合作了70年的帝凡黎制衣公司每年都来到地球上棉花质量最高的埃及、美国和秘鲁，亲自挑选最耐磨最柔软的棉花纤维。在保证原料优质并形成完整的供货体系基础上，贝尔纳主张必须在欧元区、美元区、日元区和人民币区等主要市场周边建立工厂，以降低成本和减少汇率风险。为保证生产质量的稳定性，拉科斯特服装在全球只选用唯一的合作伙伴——帝凡黎公司，后者现在拥有20家制衣工厂，其中11家专门生产法国鳄鱼产品，这11家工厂分布在法国、土耳其、印度、泰国、韩国、中国等地，有力地支持了法国鳄鱼设立在世界的780家专卖店和1600个专柜的货源。
----毕业于美国普林斯顿大学机械制造专业的贝尔纳·拉科斯特，1956年至1963年在美国通用汽车工作任职过7个工种，“大学里打下的良好英语基础是鳄鱼公司在我手里成为跨国公司的必备条件；制造业出身又使我跟其他经营奢侈品的朋友持截然不同的态度。我认为只要把产品规格都说明到最详细的细节，从原料到设备到出货都组织得天衣无缝的话，在任何地方生产都不会影响产品品质，哪怕是最在乎产地的奢侈品。”
----贝尔纳每年的大部分时间都行走在世界各地有拉科斯特鳄鱼的地方，每到一处他都会买来拉科斯特衬衣，统统放回巴黎住所的衣柜里混合在一起，然后他亲自穿着并正常洗涤。“如果发现哪件有明显不同的话，我就立刻送到实验室测试。结果20年来只发生过一次送去测试的事，是在南美的阿根廷购买的衬衣，我发现它洗了一次就褪色了。测试结果发现，原来是这家工厂用完了拉科斯特全球统一使用的染色品，临时用替代品所导致的。”说到这里，贝尔纳的眼神里充满了自豪。
----鳄鱼传奇
----1925年，21岁的法国网球名将何内·拉科斯特和三名队友走在美国波士顿的大街上，他们为争夺男子网球团体赛的最高赛事戴维斯杯而来。何内在一家旅行用品商店前被一只鳄鱼皮做的精美皮箱深深吸引，他笑着对队友说：“如果我打赢了这场比赛，你就送给我这个旅行箱。”队友很痛快地答应了。
----遗憾的是，那年何内没有成功，但从此何内的球技大有进展，法国观众赞扬他极像坚韧、冷静、极富攻击性的鳄鱼。1927年，好友乔治设计一条与大鼻子何内颇为神似的鳄鱼图形送给何内，何内欣然把它绣在了衣服的左胸前。也许是鳄鱼保佑，两年前来美国参赛的那四个法国小伙子，终于在1927年从美国人手里夺得了戴维斯杯，而功绩最大的当属何内·拉科斯特。在1924年到1929年间，作为法国最负盛名的网球运动员，何内获得了7座世界冠军的奖杯和几十个法国冠军。
----1930年，何内退出网坛，开始从商。虽然何内在朋友的帮助协作下创立了拉科斯特衬衫公司，但他留给企业的最大财富，还是他亲自发明出短袖、透气、稍微紧身的运动衫，即后来鳄鱼衫的雏形。当时官方认为穿这种衣服虽然改进了先前长袖闷热的装束，但毕竟有失大雅。但独具慧眼的专门制作网眼针织品、历史悠久的吉利埃公司（即后来帝凡黎制衣公司的前身）接纳了何内的发明，从1933年开始双方联名建立法国鳄鱼公司并注册了乔治设计的拉科斯特鳄鱼商标。
----到2002年，法国鳄鱼已经成为行销110多个国家，年销售2500万件成衣，销售额达到10亿美元的跨国企业。进入21世纪以来，法国鳄鱼逐渐把业务扩张到皮具、香水、鞋袜、手表、眼镜等各个领域。当然，这也是所有奢侈品企业都必须走的路。
闫文健/文
----国际著名的奢侈品品牌针对两条华人创立的鳄鱼开展的所谓“维权”战斗，显然是希望借此确立在中国市场的品牌声誉。它能如愿以偿吗？
----在动物界，鳄鱼以凶残和丑陋著称，很少有人喜欢它。但现在，有三家公司却为了争夺对一条鳄鱼的拥有权进行了长达四年的“战争”，并且至今战火仍在蔓延。
----在中国频频生非
----10月23日，法国拉科斯特衬衫股份有限公司（La Chemise Lacoste，以下简称法国鳄鱼）与香港丽新集团鳄鱼恤有限公司（Crocodile Garments Limited，以下简称香港鳄鱼）一起对外宣布双方达成了和解协议，鳄鱼恤在保留自己中文和英文名称的前提下，认可绣在胸前的绿色小鳄鱼为拉科斯特鳄鱼在中国独家注册的图形商标，并当天公布了两款与先前大不相同的新图形商标。新商标2004年中期开始启用，届时鳄鱼恤的新旧商标将在市场并存，直到2006年3月31日之后全面放弃现在消费者看到的与法国鳄鱼相似的图形商标。从1998年被法国鳄鱼提起诉讼拉锯了4年之后，这场马拉松式的官司终于告一段落。
----丽新集团董事长林百欣在会上强调，与法国鳄鱼和解是个双赢的结局，但明眼人都清楚，真正的赢家是法国鳄鱼。
----香港鳄鱼恤的低调没有减缓法国鳄鱼“维权”的声势。就在10月22日签订和解协议的当天，法国鳄鱼以“不正当竞争”为由再次将新加坡鳄鱼国际机构有限公司(Crocodile International，以下简称新加坡鳄鱼)告上法庭。法国鳄鱼董事长贝尔纳·拉科斯特对媒体表示，从此以后，中国内地只有法国拉科斯特鳄鱼和香港鳄鱼恤是合法共存，他们将“联合一致打击其他的鳄鱼商标”。
----这无疑给了新加坡鳄鱼当头一棒。10月29日，匆忙筹备了几天之后，新加坡鳄鱼北京分公司召开了声势不亚于对手的新闻说明会，表明自己1983年就与法国签订过协议，双方在新加坡、泰国、马来西亚、文莱及中国台湾相互承认，和平共处。“在其他国家和地区也可以寻求合作的方式”。11月3日，新加坡鳄鱼创始人陈贤进携全体高层来京，公开指责法国鳄鱼出尔反尔，完全摈弃了公平竞争的原则。董事长洪文展更是坚决表示：双方不可能和解！对此，法国鳄鱼中方律师黄晖很自信地表示：“1983年协议并没有规定法国鳄鱼在那5国之外的市场必须和新加坡鳄鱼进行合作，相反，和香港鳄鱼一样，新加坡鳄鱼也没有取得绣在服饰外部鳄鱼图形的中国注册权。从知识产权保护的角度来讲，在中国，法国鳄鱼依然是鳄鱼图形的唯一拥有者。”
----有趣的是，1941年在新加坡注册卡帝乐鳄鱼的陈贤进和1952年在香港注册鳄鱼恤的陈俊本是自家兄弟。上世纪70年代末，法国鳄鱼在香港销售产品时遭到了香港鳄鱼恤公司的反对，但纠纷很快就有了结果——1980年香港鳄鱼恤成为法国鳄鱼在香港的唯一代理经销商，从此双方共处至今。同时，1980年协议还规定，鳄鱼恤公司不得在香港以外的国家和地区使用与法国鳄鱼商标相似而容易引起混淆的标志做商标。但1987年因移民问题，陈俊把企业以13亿港元的价码盘给了香港丽新集团，原本想把其牢牢限制在香港本地的法国鳄鱼惊觉到，鳄鱼恤的新主人开始频繁参加内地的各类时装展，并在广东中山建起了规模不小的制衣工厂。“他们进军中国内地市场违背了1980年协议。”贝尔纳·拉科斯特称。
----1994年香港鳄鱼恤和1999年新加坡卡帝乐鳄鱼分别在中国内地申请商标注册时，都遭到了法国鳄鱼的抗议。凭借自己于1980年就在中国进行了商标注册的时间优势，法国鳄鱼虽然成功地使这两家至今都没有取得鳄鱼绣标的注册权，但并未影响他们其他一系列商标的注册，并且都在中国取得了10亿元左右年销售额的不俗业绩。这就更坚定了法国鳄鱼打击对手的决心。“只要市场上不再有混淆的商标，三四年后，我们就可以挽回这么多年损失的消费者和利润。”贝尔纳说出了他的如意算盘。
----尽管当记者提出对另外两条鳄鱼的诉讼是否出于对中国巨大的市场潜力的考虑时，贝尔纳·拉科斯特先生很是优雅地给予了否定，“谁最先注册谁就是唯一的主人。”但新加坡鳄鱼的某位管理者则一针见血地指出：“就是为了占领中国市场！法国鳄鱼在想尽一切办法扩大市场影响、引起人们关注！”
----中国市场从第九到第一
----看一看法国鳄鱼为中国的“维权”行动所付出的代价就可知新加坡鳄鱼的那位管理者所言非虚。
----对于一家在190个国家获准注册、产品行销全球110多个国家、年销售额约10亿美元的高级消费品公司，法国鳄鱼在中国愈演愈烈的商标纠纷已经超出了其以往在任何一个国家所耗费的精力。每年花在中国的30多万美元诉讼费、律师费和差旅费，即使胜诉获得的赔偿也已无法相抵。但法国鳄鱼一定要坚决地把中国市场弄清爽，拉科斯特先生恐怕最不愿看到的就是自己煞费苦心营造的奢侈品形象，却在为其他价格便宜并且销售网络更普及的产品进行品牌提升做“嫁衣裳”。因为，虽然三条鳄鱼的叫法不尽相同，但绣在左胸前的鳄鱼标志却经常让普通消费者混淆，除了法国鳄鱼头朝左望着袖子、香港鳄鱼恤和新加坡卡帝乐鳄鱼都头朝右望着门襟这点区别外，一般人很难明白它们其实大相径庭。所以，必须丁是丁，卯是卯，法国鳄鱼的潜台词就是“我的努力只给自己带来消费者，而非任何和自己相似的别的品牌”。
----自1980年在中国注册了商标后，直到1988年贝尔纳才第一次来到中国进行商务考察。走在1988年的北京大街上，贝尔纳发现，虽然人们衣着朴素，但已经有年轻的女人开始涂口红了，于是他相信是高级消费品进驻的时候了。1992年，有70年合作历史并早已互相参股的鳄鱼全球唯一服装生产伙伴——帝凡黎制衣公司在上海浦东建立了年生产能力达80万件的工厂，其中40万件在中国销售，另外40万件出口到日本、泰国、菲律宾等国。1994年，法国鳄鱼利用原台湾的经销商在上海南京路建立了第一家专卖店，2002年，在中国的经销商和生产商采取互相参股50%的形式进行合作，共同负责法国鳄鱼在中国的生产和经销。目前，法国鳄鱼在遍布中国的137个专卖店和专柜进行销售，网点覆盖了中国的一线二线三线城市，是高级消费品行业网点最多的品牌。
----“我们1964年进驻日本市场，30年后的日本是我们的第三大市场；我们1994年正式在中国市场销售产品，9年后中国已经跃居到我们全球十大市场的第九位。这个速度是惊人的。”法国鳄鱼的北亚区代表白士松的眼睛里瞪出了惊奇。
----一进入21世纪，贝尔纳·拉科斯特就曾多次向外界表示，到2010年中国将成为法国鳄鱼全球最大的市场。目前，销量最大的法国市场约占到其全球销售额的23%，而作为法国鳄鱼全球第九大市场的中国，份额还不到3%，法国鳄鱼的这一战略目标，意味着在接下来的7年间，中国市场对该品牌的消费至少要从3000万美元上升到2.3亿美元。而此前，它还没有为任何国家做过如此神速的发展计划。
----要知道，贝尔纳·拉科斯特1963年接任父亲何内·拉科斯特担任法国鳄鱼董事长以来，一直倡导的是“要革新不要革命”的平稳路线，他一度要求公司的增长速度保持在4%左右，至多也不要超过6%。可在中国的事实是，2002年的销售收入比2001年增长了8%，目前看来，贝尔纳丝毫没有为这个速度担心，并且北亚区代表白士松极有可能凭此业绩获得升迁的机会。
----而就在2002年，当“1977年出生属蛇”的法国小伙子白士松接到法国鳄鱼公司大中华区代表的任命时，连法国驻华大使馆的人都认为拉科斯特先生和他的公司简直是疯了。
----但贝尔纳已经默默认定了这个人选。贝尔纳的观点是，只有在当地生活、行动、习惯读当地报纸的人才是那个地方最好的商人。而白士松恰恰有深入中国民间的经历和癖好。大学期间同时学习法律、国际关系、市场和亚洲现代历史的白士松1999年开始学习中文，同年7月只身来到北京进修中文，之后他每年都频繁往来于巴黎和中国各个城市之间，一边实习赚钱一边跟当地百姓学习提高中文水平。2002年初，白士松结束了大学生活开始找工作，恰巧此时法国鳄鱼向法国驻华大使馆发函委托其物色一名公司驻大中华区代表。职位要求几乎与白士松不谋而合。
----2002年4月，这个还在为零用钱犯愁的刚走出大学校门的25岁大男孩，一下子担当起了赫赫有名的法国鳄鱼公司大中华区的首席代表，全权负责该品牌在中国内地、台湾和香港的推广。
----白士松上任后，成功赞助了上海大师杯网球赛、喜力杯网球公开赛以及ATP网球锦标赛等诸多大型赛事，吸引了不少世界冠军级选手参赛，同时强化了法国鳄鱼在中国消费者心中的形象。2003年4月，作为对白士松工作的肯定和出于加强中国市场的考虑，白士松被提升为北亚区代表，负责的市场增加了日本和韩国，在日本设置了40年的北亚区代表处也顺势迁移至上海。
----目前，因为准备赋予白士松更多的市场管理权限，鳄鱼巴黎总部正在物色新的北亚区代表，对这个人选的一个基本要求是，除了掌握娴熟的中文外，还必须具有白士松那种融进本地社会的素质。
----奢侈品行业的另类
----但白士松所走过的日子其实并不轻松，因为中国市场的复杂和艰难远远超乎了他的想像。“如果有个在中国待了两三年的外国人说他很了解中国市场，我肯定认为这个人不正经，并且不会和他共事。”的确，中国庞大的市场加上截然不同的地域特点，使得白士松和诸多奢侈品品牌的中国区负责人都无法拷贝任何在欧美和日本的市场推广经验。
----例如在拥有6000万人口的英国，从英格兰到苏格兰到爱尔兰，消费者对世界公认的30多个源自欧洲经典和现代传奇的奢侈品品牌的梦想和认识没有因区域不同而产生截然不同的差异。但中国就不同了，在白士松眼里，北京、上海、广州很像是三个国家，生活习惯甚至价值观都不甚相同。再加上全国数以千计的大大小小各类媒体和诸多广告渠道，对这些习惯于高姿态俯视众生的奢侈品来说，不研究得透彻见底就几乎无从下手。
----中国消费者缺乏对国际名牌的认知，除了各种原因造成的对西方文明的隔膜外，很大程度上还因为身边形形色色障人眼目的真假名牌过多。贝尔纳一面和两条“根正苗红”并在中国市场已经形成巨大影响的鳄鱼斡旋撕咬，一面还要和多达55条铺天盖地的鳄鱼做斗争——法国鳄鱼每年全球150万件赝品中有70万件产自中国形形色色的乡镇企业。“刚进入中国的头两年，销售额很少，”贝尔纳忽然腼腆地笑了，“说是零都不为过。当时我们恨不得收拾收拾立刻撤回巴黎。”
----说实话，作为世界最大的奢侈品行业协会——法国科尔贝委员会主席的贝尔纳，从他的朋友们诸如路易·威登（Louis Vuitton）、纪梵希（GIVENCHY）、迪奥（Dior）、爱玛仕（Herme's）等65位协会成员的角度来看，对簇拥在商场柜台和摊头的假冒产品，哪怕是模仿极为逼真的“A货”，奢侈品的大佬们充其量是扬扬眉毛耸耸肩而已，因为为这些商品付费的消费者不会成为奢侈品的客户。但持不同态度的只有法国鳄鱼，他愿意每年拿出350万美元专门用于在各地注册商标和打击假冒。
----法国鳄鱼在很多方面的做法已经不同于其他奢侈品。制作一件230克（其中0.3 克用于鳄鱼图形）的拉科斯特鳄鱼衫至少需要20公里长的棉线，且必须使用纤维较长、久洗不损的长毛棉。为此，法国鳄鱼与合作了70年的帝凡黎制衣公司每年都来到地球上棉花质量最高的埃及、美国和秘鲁，亲自挑选最耐磨最柔软的棉花纤维。在保证原料优质并形成完整的供货体系基础上，贝尔纳主张必须在欧元区、美元区、日元区和人民币区等主要市场周边建立工厂，以降低成本和减少汇率风险。为保证生产质量的稳定性，拉科斯特服装在全球只选用唯一的合作伙伴——帝凡黎公司，后者现在拥有20家制衣工厂，其中11家专门生产法国鳄鱼产品，这11家工厂分布在法国、土耳其、印度、泰国、韩国、中国等地，有力地支持了法国鳄鱼设立在世界的780家专卖店和1600个专柜的货源。
----毕业于美国普林斯顿大学机械制造专业的贝尔纳·拉科斯特，1956年至1963年在美国通用汽车工作任职过7个工种，“大学里打下的良好英语基础是鳄鱼公司在我手里成为跨国公司的必备条件；制造业出身又使我跟其他经营奢侈品的朋友持截然不同的态度。我认为只要把产品规格都说明到最详细的细节，从原料到设备到出货都组织得天衣无缝的话，在任何地方生产都不会影响产品品质，哪怕是最在乎产地的奢侈品。”
----贝尔纳每年的大部分时间都行走在世界各地有拉科斯特鳄鱼的地方，每到一处他都会买来拉科斯特衬衣，统统放回巴黎住所的衣柜里混合在一起，然后他亲自穿着并正常洗涤。“如果发现哪件有明显不同的话，我就立刻送到实验室测试。结果20年来只发生过一次送去测试的事，是在南美的阿根廷购买的衬衣，我发现它洗了一次就褪色了。测试结果发现，原来是这家工厂用完了拉科斯特全球统一使用的染色品，临时用替代品所导致的。”说到这里，贝尔纳的眼神里充满了自豪。
----鳄鱼传奇
----1925年，21岁的法国网球名将何内·拉科斯特和三名队友走在美国波士顿的大街上，他们为争夺男子网球团体赛的最高赛事戴维斯杯而来。何内在一家旅行用品商店前被一只鳄鱼皮做的精美皮箱深深吸引，他笑着对队友说：“如果我打赢了这场比赛，你就送给我这个旅行箱。”队友很痛快地答应了。
----遗憾的是，那年何内没有成功，但从此何内的球技大有进展，法国观众赞扬他极像坚韧、冷静、极富攻击性的鳄鱼。1927年，好友乔治设计一条与大鼻子何内颇为神似的鳄鱼图形送给何内，何内欣然把它绣在了衣服的左胸前。也许是鳄鱼保佑，两年前来美国参赛的那四个法国小伙子，终于在1927年从美国人手里夺得了戴维斯杯，而功绩最大的当属何内·拉科斯特。在1924年到1929年间，作为法国最负盛名的网球运动员，何内获得了7座世界冠军的奖杯和几十个法国冠军。
----1930年，何内退出网坛，开始从商。虽然何内在朋友的帮助协作下创立了拉科斯特衬衫公司，但他留给企业的最大财富，还是他亲自发明出短袖、透气、稍微紧身的运动衫，即后来鳄鱼衫的雏形。当时官方认为穿这种衣服虽然改进了先前长袖闷热的装束，但毕竟有失大雅。但独具慧眼的专门制作网眼针织品、历史悠久的吉利埃公司（即后来帝凡黎制衣公司的前身）接纳了何内的发明，从1933年开始双方联名建立法国鳄鱼公司并注册了乔治设计的拉科斯特鳄鱼商标。
----到2002年，法国鳄鱼已经成为行销110多个国家，年销售2500万件成衣，销售额达到10亿美元的跨国企业。进入21世纪以来，法国鳄鱼逐渐把业务扩张到皮具、香水、鞋袜、手表、眼镜等各个领域。当然，这也是所有奢侈品企业都必须走的路。