发表于：2015/10/29 16:14:30
#0楼
满足客户需求是一个新的概念，在传统经济下，满足客户需求就是供给客户所需要的产品。然而现在客户的需求不是单单一个产品能够满足的，而是要通过一个捆绑式的全套服务如多样性、可用性、信誉、新功能、款式、时尚度及很多附加功能来满足的。除此之外还有外部的要求如能源节约、循环利用、可持续发展等，这些要求也同时改变着商业基础。满足客户需求首先意味着一个事实，那就是客户需要一个产品，并且客户会通过这个产品来决定它的附加价值的经济价值。这个问题在工业化初期并没有被人们所关注，那个时候需求是一直有的，人们需要产品，然后突然有一天人们通过合理地及大规模生产开始了买卖活动。成功地满足客户需求的管理面临着很多全新的挑战：它并不是一门经济学学科。客户是否满意就像是一个家谱：你只能从后往前看。一个产品是否会在未来给客户带来好处，这在客户购买时是未知的。比较突出的例子是一些开拓了新产品市场的产品，如随身听、静电印刷、个人计算机及所有周边市场、手机、游戏机、数码摄影等。对于客户需求的管理突然间又有了很多新的挑战，如目标无法计划、结果既无法测量也无法计算。客户满意度并不是一种有因果关系的资源投入，它是一种远程管理。每一秒钟都会有新的产品产生，但是Nürnberg(纽伦堡)的新发明展会离Nürnberg的Saturn还是有一定距离的。不到4%的新发明能在市场上有所收获。Kienbaum（基恩鲍姆咨询公司）的研究表明，在1919项创新发明中，124项会惨败，24项会亏损，只有11项才是成功的产品。近几年来，3D打印机的宣传加大，它被视为可以改变人类生活的发明。研究员Hendrik Send（亨德里克·森德）认为3D打印机的出现已经意味着第三次工业革命的到来，因为3D打印机等于将生产线搬到了客厅 （Send，2012）。然而目前3D打印机的用处还只限于某些应用或者场景。所以它是否是一项成功的发明创造，我们还要等到未来去评判。
创新
Gutenberg（古滕堡，商业管理界十分有影响的学者）认为，组合工艺是创造附加价值的基础。组合工艺是基本因素（与目标相关的工作、设备、材料）在决定性因素带领下的相互作用，最终实现盈利。对组合工艺进行优化的基础是产出与要素投入的函数。目前，这个“法则”在很多领域还只是估算，它基于不断将投入相加的假设。直到今天成本核算的整个系统都是基于这个假设 （见第9章通往经济性的科学方法）。相反，混合型附加价值创造的流程组合是一个新颖的组合，业绩流程的组合带给附加价值创造的不只是加法影响，而是指数效应。新颖性表现在如果各个元素相互作用，整个系统会临时组成新特性或新结构。在这种情况下，新构造的结果不能归因于元素本身的特性，因为它们是孤立的。最后这个整体不再只是每一个组成部分之和，这就是创新（Huber，2000）。流程的动态性体现在流程每一步彼此的相互作用。将两台机器并排放在一起并不会产生第三台机器，但如果将两个流程结合，每个流程就会起到指数效应，最后会引发变革。重新组合就是创新。如果没有这个指数效应，摩尔定律或者可以说整个社会动态不断地发展都是不可能的。Matt Ridley（马特·里德利，英国著名科普作家。——译者注）从各个变革中列出了几个案例来说明流程的合成体如何从限制中解放自己，带来创新，带给人们今天的文化：机车和铁路、造纸和印刷术、互联网和移动电话、煤炭和涡轮、铜和锡。人们也可以举很多当今生活中与互联网结合成功的商业模式的例子，如Amazon、Google、eBay、iTunes 等都是作为合成物出现的 （Ridley，2010）。
商业模式的有效时期
传统的工厂都有一定的生存期限，可以说是几代人的时间。“我们”工厂以前有一本高档的产品目录，里面有每一个产品的品号、尺寸、重量及价格，这本目录一共用了20多年。早期工业的持久性基于产品文化，也就是建筑、团队、设备、工具、流程及工作环境。而如今，创造附加价值依赖于商业模式，再加上服务的新颖性在服务行业或一些基于时尚、科技进步或地位的行业的要求增加，这对企业来讲有很大的风险：与拥有复杂的生产条件的产品比较，商业模式更具波动性。由于现代信息技术及社交媒体加速发展的影响，客户的需求改变得越来越快，这要求企业的商业模式也随之改变。这也就是为什么一些蓬勃发展的公司或市场领军企业如RIM（Research in Motion，加拿大的一家通信公司——译者注）、Blackberry（黑莓）的制造商几乎在一夜之间就一败涂地。
因为使用过于传统的商业模式而最终走向死亡的企业最明显的例子就是传统的（模拟）摄影到数码科技的转变。Fuji Film（富士胶片）放弃了自己原本的传统相纸业务，如今已成为数字X射线的市场领军者。其他的同行企业如Agfa或者Kodak则是这场变革的牺牲者。最明显的当属Kodak公司，它创立于1880年，在鼎盛时期拥有145000名员工。2011年，只建成10个月之久拥有16名员工的照片共享应用程序公司Instagram被Facebook用十亿美金收购，这个数目比Kodak的市值还要高，几个月之后，Kodak随即申请破产。这个对抗凸显了一个有效的商业模式对企业经济的重要性。作为美国工业的旗舰企业Kodak竟然在拥有130年之久的成功后，在2012年年初去提交破产申请，其原因并不是出于技术，而是没有赶上潮流的商业模式。
题图画出了企业由于商业模式而没能继续生存的例子。商业模式不仅受到文化改变的冲击，还有被快速复制的风险：要想效仿Thyssen Krupp必须要建一个钢厂，而如果要效仿一个软件程序或者商业模式，就没有那么贵那么耗时了。Dell（戴尔）的商业模式就因为被模仿而面临危机：Dell在今天已经不再是无人可比的个人计算机市场的领军者，它的模式已经被其他企业成功的复制了。人们无法用传统的工具去控制转变，这是人们总结出来的规律，就像经济生产理论一样。
（本文摘自《智能制造：未来工业模式和业态的颠覆与重构》，机械工业出版社2015年9月第一版）
[此贴子已经被作者于2015/10/29 16:16:11编辑过]
