企业会员营销之高价格用户管理

企业要做会员营销就必须先搞清楚哪些会员是值得去营销的，客户细分是前提，但很多企业在做客户细分时，却陷入了一种错误的方式，为了细分而细分，失去了营销的意义。您的企业是否也陷入了这样一种错误的方式呢？

　　·保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一

　　·向现有客户销售的几率是50%，而向一个新客户销售产品的几率仅有15%

　　·客户忠诚度下降5％，企业利润则下降25％

　　·如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使企业利润增长85％

　　·企业60％的新客户来自现有客户的推荐……

　　随着市场化的加剧，越来越多的企业开始了解老客户对企业利润的影响。“二八法则”告诉我们，20%的高价值客户为企业带来了80%的利润。不仅如此，这些高价值客户还会自发对品牌口碑宣传，给企业带来更多的新客户。如何在茫茫人海中找到这类高价值的客户，然后把他们培养成具有高度会员忠诚度的老客户，是企业在客户关系管理中重要的一环。

　　正确理解客户价值

　　人们对高价值的客户的认知存在很多常见误区，例如销售业绩高(销售额或利润)的客户就是高价值客户，其实这样的理解有些片面。何谓高价值客户?不同的行业识别、细分的标准不同。一般而言，高价值客户要符合两点特征：一能够为企业带来较高的收入，二是能够对其他用户产生影响。

　　因为客户价值的差异性是客观存在，而企业的资源又相对有限，因此，区分企业的客户价值并提供与之匹配的差异化的客户策略，为高价值客户提供更优质的产品和服务，为普通客户提供普通标准的产品和服务，以达到有效配置企业资源的目的，也就是无可厚非、顺理成章的选择。

　　如何找到这些高价值客户，找到后又怎样更深层次分析、挖掘其价值，如影随形般满足客户需求和心理期望，从而使高价值客户保持较高的忠诚度？

　　1、建立信息化的会员制营销管理系统

　　客户维系需要建立在客户数据库的基础上，通过对客户最原始的消费记录是发掘客户需求的有效方式与手段，因此可以通过对用户消费行为持久的关注和记录找到客户消费特征以维系客户。但这一切的前提基础是具备完善的IT支撑系统，需要把所有门店的会员消费利用一卡通系统进行统一管理。

　　企业在充分利用技术平台开展市场细分，才能进一步明确个人业务的市场定位，明确高价值客户的分布范围和特征，从而制定明确的市场战略，为合理配置人财物资源，针对性地对个人高端客户进行维护、营销和拓展奠定基础。

　　2、高价值客户细分

　　目前常用的客户细分方法是以用户职业、年龄、收入、个性特征、消费习惯、需求特点等方面的指标对当前的高端客户进行聚类分析。根据这些不同用户群关注的业务需求，针对性地开发业务组合，以满足这些不同的客户需求。

　　在会员营销中，企业往往设计不同类型的会员卡以消费金额区分客户价值，例如根据储值卡充值金额的高低，设计不同级别的白金卡、金卡、银卡等，不同的持卡可以享受相应的优惠。然而，这样的区分方式虽然简单，但是长期以往企业就会发现，虽然卡发出去很多，会员数量很庞大，但是真正的活跃会员却不多。可见，仅以会员卡类型进行区分的方式，虽然在短期内有效，但是长期以往会越来越不精准。

　　那么，我们的细分方式应该如何改进呢？高价值客户除了对企业具有行为忠诚，还应该具有态度忠诚。因此，除了会员卡的等级，我们可以加入会员卡实名制，使价值区分更为精准。

　　3、建立规范化的客户服务关怀机制

　　服务过程是客户维系的关键环节，必须把它塑造为信息传递通畅、与客户积极互动、各环节高效协作、具有明显效益的过程。在提供个性化服务的过程中，一要谋求差异化，二是严格控制服务质量。差异化会使高端客户在得到更多的消费体验后坚定自己的选择，提高忠诚度。

　　例如，来自台湾著名的餐饮连锁店一茶一坐对会员软件进行实名制登记，把会员服务从门店延伸到网络，通过一茶一坐的网站，会员之间可以互动交流，分享各种优惠和有趣的信息，有效提升了客户与客户、客户与企业之间的归属感，进而提升客户忠诚度。

　　4、与其它领域的知名品牌异业合作

　　客户的需求是千奇百怪的，扩大合作品牌范围和种类能在与客户产生接触时，赚取更多可期利润。服装零售、银行以及外汇平台其他领域拥有消费者信赖的品牌的公司，比如苏宁和凡客诚品，一个是做家电连锁的，另外一个是网上卖服装的，但是他们的异业合作非常成功，原因就在于他们双方互相分享了对方的用户群。

　　高价值的客户资源是企业最重要的战略性资源之一。有效控制和运用高价值的客户资源，是实现战略目标的关键性举措。要进一步加强对高端客户业务的营销的突破口在于差异化的服务，塑造品牌形象，提高客户对利润的贡献度。